行业放大镜｜保暖内衣的江湖

  2023年11月至12月底，仅抖音平台的保暖套装销售额就已突破1亿元，GMV增长率达36.94%，多日浏览量突破1000万。

  轻薄还是加厚？抑菌还是贴肤……从面料技术到外形设计，从标签巧思到营销比拼。保暖内衣的江湖中，蕉下、蕉内、三枪等新老品牌同台比拼，打法各有特色。

  说起蕉下和蕉内，有七八成的消费者会分不清这两个品牌，甚至有那么部分的消费者干脆把两家认成了一家。

  蕉下是依托轻量化防护科技的创新研发与可持续复用能力，为大众提供城市户外、城郊户外与山野户外等多场景应用的四季轻量化户外产品的品牌，囊括服饰、伞具、配饰、鞋履、内物、用具/日化等品类。[1]

  蕉内是围绕人多种场景下的体感问题，重新设计了包括内衣、袜子、防晒、保暖、家居服等生活基本款的品牌。[2]

  简而言之，蕉下以前做户外防晒用品的，现在户外衣服、配饰什么的都做；蕉内以前做内衣的，现在赛道扩大到袜子、衣服赛道。

  不过话说回来，不管之前做什么起家，现在两“蕉”撞道内衣行业，势必成为竞争对象，但好在两家走的差异化道路。

  蕉下依旧专注于品牌本身轻量化防护科技和户外的“核心”，将保暖内衣打造为整个“户外叠穿系统”中的一环，也就是贴身的基础内层概念。

  围绕这个体系，蕉下针对内衣赛道推出的产品也多为注重场景营销，例如抵抗大风的风冷环境中初暖肌底内衣，雨冷环境下的中暖肌底内衣，雪冷环境下的高暖肌底内衣。

  蕉下在内衣赛道，不仅仅聚焦在“保暖”功能上，而更强调整体产品体系的功能性，通过营销吸汗、速干、保暖、抗风等功能性特点，使得消费者可搭配出应对季节更迭、气温变化的服饰，同时满足切换通勤、户外活动等各种场景。

  相比之下，蕉内更看重的是“保暖内衣”本身单品的更新和营销。无论是注重内衣面料的改良，还是别出心裁将内衣的缝制标签替换为印字工艺，蕉内都是紧紧将重心放在“内衣”本身的竞争力。

  在将“体验科技”运用极致，打造出业内“无感内衣”的王牌产品后，蕉内在产品营销上，也下足了工夫。

  蕉内将天猫平台建设为线上第一站，通过各类“优惠券”活动增强核心用户的转化，之后又借助小红书、抖音等图文笔记种草以及视频植入等方式加深潜在消费者对于品牌的认知，做好核心用户的持续补充。

  此外，蕉内进一步迎合年轻消费者喜好，携手王一博以明星效应进一步打响了蕉内在年轻用户中的知名度。

  注重“体系打造”的蕉下和注重“单品”的蕉内谁更出彩？或许下一次大促的销售数据能告诉我们答案。

  提到保暖内衣，怎么都绕不开“三枪”这个国民品牌。但很少有人知道近三年来逆袭打翻身仗的鸭鸭也有保暖内衣的产品。

  诞生于1937年的三枪是许多消费者心中的情怀。但越是经典的品牌，就越害怕变革，唯独三枪是个例外。

  2011年，在电商尚未兴起的时候，这个传统老国货品牌就大胆求变，开启品牌战略转型，从无到有建设起电子商务平台。三枪可以通过新零售攻占更大的市场占有率，其核心在于品质化、年轻化和数字化的“三化”原则。

  品质，一直是三枪坚守的底线多年消费者喜好变化的品牌，三枪不断在提升产品的质量、品牌审美，以迎合消费者新需求。据统计，三枪每年开发新品种面料 800 多种，平均每 3 年就会有一项革新行业标准的高新技术产品被研发出来。

  数字化，是三枪成功的关键。2011年，三枪开始进军电商，到第二年的双十一，三枪电商销量突破三千万，相当于彼时门店半个月的销量。2016年，三枪就拿下天猫内衣品类销售额第一。天猫、微博、小红书、抖音.....三枪哪个都没掉队，这对于一个老品牌来说，实在难得。

  年轻化，是三枪持续的战略。为了能够更好的保证每一代消费者对于三枪的喜爱，三枪必须拥抱年轻的消费者需求。近些年，三枪借着国潮回归的风向，不断贴合潮流时尚，通过宫廷文化“大内高手”跨界合作、时装周、场景打造等各种各样的形式，一次一次破圈，顺利进入年轻消费群体圈层，将潮流时尚和品牌品质制造相融合，赋予品牌更持续的生命力。

  虽然在近三年，鸭鸭通过视频号直播带货等方式顺利完成转型，但其产品仍聚焦为“羽绒服”单品赛道，虽说已在保暖内衣赛道推出不少产品，但其产品推广、平台营销上远远不及“羽绒服”的力度，从日常宣发中也仅仅能从评论区找到“保暖内衣”的“踪影”。

  同样是“保暖品”，鸭鸭在保暖内衣上的“保守”实在让人匪夷所思，又或许其品牌是否在蓄力策划又一次的“转身逆袭”？

  虽然国内品牌早就将“科技面料”作为保暖内衣一大市场之间的竞争核心，但将“科技面料”保暖的概念植入人心的反而是来自日本的“优衣库”。

  “畅销20年的黑科技，优衣库HEATTECH魔力保暖内衣”，优衣库通过一系列硬核的“面料实验”将市场心智教育做到极致。

  在此基础上，优衣库打出“薄而温暖”、“吸湿发热”的营销口号，用三种类型的HEATTECH面料，迎合差异化的环境需求，形成了轻舒暖、多舒暖、高舒暖三大经典内衣系列。

  而同样专注面料研发、通过具有“科技基因”的猫人，却因为过于激进地拓展休闲服品类、导致战略失焦等问题，一度陷入亏损状态。

  2009 年，猫人重新聚焦内衣行业，开启大店连锁模式，但随后电商的快速崛起给猫人线下实体带去了巨大冲击，其品牌产品再次受挫。

  2022年，基于用户洞察和行业趋势的判断，猫人重新将品牌定位确立为“科技内衣”。事实上，那会的保暖内衣行业，主打“科技”的品牌已经很多，优衣库和上述的蕉下都是围绕“科技”的关键词。

  为此，猫人再次聚焦“科技内衣”中的安全性与舒适性两个维度，分别突破了抑菌和透气技术，解决消费者日常最大的两个痛点，使面料技术更精准地匹配客户的真实需求，不断推出新品。到2023年9月，猫人品牌旗下爆款“热八度”系列已更新至3.0版本。

  随后，猫人将经营销售的策略由以电视广告、梯媒为主的B端转移至小红书、抖音、视频号等平台的C端内容营销，获得电商转型后的流量变现。

  公开资料显示，2023年“双11”促销期间，猫人在天猫、唯品会、抖音、京东等各大电子商务平台内衣行业榜上稳居前三，在抖音商城“双11”好物节巅峰品牌榜内衣类目排名第一，线上线下全渠道成交金额同比增长60%。

  无论是面料的升级，还是标签的细化，甚至是“内衣外穿”的变化，保暖内衣行业中，不管新老品牌使用什么“打法”，时尚化和功能化都将是保暖内衣未来发展的两大趋势。

  无论是新品牌还是老品牌，在认清行业发展的新趋势的同时，聚焦自身品牌的差异亮点，实现品牌破圈与市场心智抢占，才是未来这片保暖内衣“江湖”中的“不二法宝”。

  未来谁能“技高一筹、一统江湖”？让我们拭目以待这个细分赛道会迎来什么样的发展。