燥热的保暖内衣市场

  当酷爱发明的俞兆林先生在1996年发明了导湿保暖复合绒，并将这一发明利用在内衣中，取名“保暖内衣”时，在当时的业界只能说是出现了一朵小火花，但正是当时的这点“星星之火”引发了以后的燎原之势。

  在保暖内衣经历了1997—1998年以产量为中心的无竞争，1999-2000年以产品质量为焦点的自由竞争和2001—2002年以传播与技术为主体的恶性竞争阶段，进入2003年时，其间已陆续上演了倍受瞩目的数量战、质量战、广告/明星战、技术/概念战与价格战，真可谓是“战火纷飞硝烟迷漫”。

  据有关统计资料显示，在1998年全国生产保暖内衣市场只有10多家企业在拼杀，市场实际销售量300万套；到2000年生产厂商已达300家，销售量突破3000万套；2002年生产厂商已近500家，销售量不详。但据最新发布的2002年保暖内衣媒介广告投放多个方面数据显示，当年全国媒介投放总量竟高达3.92亿元，共涉及75个品牌、240个产品。

  先后进入这个产业的千余家企业，在经历了惨烈的市场混战后，最终形成了以南极人、北极绒、婷美等少数几家有突出贡献的公司为主，猫人、小护士、天之锦、暖倍儿等部分中小企业为补充的竞争格局。（见下图）

  短短6年时间，保暖内衣行业内年年纷争，年年燥热，绝大多数企业已偃旗息鼓、难见踪影，整个产业正在经历着从产品经营向品牌经营的艰难过渡。纵观保暖内衣的发展史，显而易见行业的显著特点：多数品牌过早夭亡于襁褓，幸存品牌因品牌经营能力低下，仍旧艰难残喘。

  略微分析6年的保暖内衣品牌之路，显而易见保暖内衣在品牌建设和品牌运营的手段的低下，这也是保暖内衣品牌短命的根本原因。综合分析有以下几点：

  第一，品牌诉求单一，与行业发展阶段不符。无论是广告战还是产品战，无论表现形式是明星代言还是展示科技，内衣品牌的传播诉求基本围绕着品牌进程的两个环节进行——产品的认知和产品的认可。诸如“**人不怕冷”、“我喜欢**人”、“温暖自然流露”……做认知诉求的目的，是要达到赚取消费者眼球的目的；做认可诉求，是将保暖内衣的产品核心要素（保暖、舒适、透气等）传递给消费者，达到说服消费者购买的目的。

  如此单一的品牌诉求，在保暖内衣的市场初级阶段能够达到提升销量的目的，但在6年后的今天，花了钱的人保暖内衣的核心层（产品功效）已经认可，保暖内衣已确定进入了对消费的人进行品牌美誉度诉求的阶段。

  第二、品牌过早延伸，弱化了品牌优势。随着产品线的扩展，尤其是产品类别扩张，保暖内衣企业往往简单地踏上了多品牌之旅，如南极人之尼可诺丝、北极绒之形美、雪龙人之典美，婷美更是拥有俞兆林、中科暖卡等诸多品牌。

  过早的品牌延伸，无疑分散了有限的品牌推广经费，拖累了原有品牌，不但对于原本就不成熟的原有品牌是一个资源上的分散，还削弱了好不容易在市场上血拼获得的微弱优势。对于资本与品牌管理能力都有限的保暖内衣企业而言，弊端远大于益处，原有品牌的资产效应未能得以分享。

  第三、疯狂传播，透支了品牌运营能力。在2000年以来的广告大战中，年投放5000万以上的保暖内衣企业为数不少，实现区区数十万、多则百八十万套的销量，分摊到单件套上的推广费用多则达50—100元。不思自身微薄家底，动辄一掷千金、挥金如土、近乎疯狂，粗放地高定价高投放，虽讨好了经销商，但透支了品牌精耕细作运营能力，大大削弱了品牌利润。

  同时，保暖内衣们似乎喜好“谋略”，事件营销、新闻炒作乃至无中生有地自编自导，过度的危言耸听式的传播，恐怕是吸引了媒体的目光却打动不了消费者的心。

  第四、价格体系紊乱，品牌失信消费者。保暖内衣的定价策略基本是以经销商利益为导向的，少有顾及消费者的接受能力（据调查显示50%以上的消费者的接受价格为100—150元左右），基本给予经销商40%—50%的利益诱惑，成本为20—30%，推广费用为10%左右，一套高端保暖内衣的市场定价基本为250左右。

  如此看来，随着竞争的不断激烈，加上经销商拥有价格的自主权，出于消化积压或快速回款的紧迫需求，发生价格战也实属正常。一年一度的价格大跳水，不仅严重扰乱了正常的市场次序，也极大了损坏了品牌形象，如此价格体系，如何取信于消费者？

  第五、管理模式粗放，品牌维护难以保障。保暖内衣业还有一个常景：企业团队年年建，尤其是市场部门，人员往往一年一招。经销商基本也是年年都是新面孔，所谓“来去匆匆”。如此经销商结构和管理组织架构，难免染上短期化综合症，人心不稳、素质不佳、管理失控，至于在品牌管理的组织建设上，更是缺胳膊少腿，品牌经理等同于销售经理，品牌规划等于营销策划，品牌策划等同于概念炒作，以至于面对频频发生品牌危机事件，却屡屡是仓皇应对、束手无策，更谈不上品牌的长期监管与维护。

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