做女士内衣的男人

  走进广东汕头西北部的几个小镇，几乎家家都是三五层的小楼，高档私家车川流不息。小楼鳞次栉比，门脸的招牌也连成一片，它们似乎有统一的格式，主体部分为“XX内衣厂”，小字标注“生产各种款式内衣”，尾部留有联系方式及传真，大多为红底金字。大大小小的招牌背后，分布着近万家内衣店，每年生产的超过3亿件内衣，满足了全世界半数以上的内衣需求。

  这里被誉为“内衣之乡，以谷饶镇、陈店镇、两英镇为核心的内衣产业带兴起于上世纪80年代。内衣，是小镇繁荣的支柱，也是两代汕头人的四十年。

  年后开工季，他正在为新产品的上市忙活。对于近年流行的款式他了然于胸，“不管款式怎么变，肤色、黑色永远是文胸流行色，今年款式这两个颜色肯定不会少。”

  生于八十年代初，肖宏珩还记得40年前的汕头还是一个棚屋搭起来的小渔村，站在自家门口眺望，满目荒滩，四周皆是不生草木的沙丘。

  因为技术过硬，老肖很年轻就当上了技术主管，每月可以拿到17块，在当地当时属于收入不低的“铁饭碗”。但面对一大家子人，这样的工资还是杯水车薪，他不得不在下班之后，到外商开的内衣厂里修机器，赚外快。

  肖宏珩回忆起过往感慨道，“现在人觉得‘996’很累，那时老爸是‘朝六夜二’，早上六点起床，凌晨两点回家。”

  贫瘠的土地上，人们的耳朵都是竖着的。做工时，老肖总是仔细留意着车间里的谈话。随着厂房里需要检修的机器慢慢的变多，他很快明白“做内衣”是一块比维修大的多的蛋糕。

  经商似乎是潮汕商人骨子里的一种本能，没太多犹豫，老肖辞掉了国营厂的工作，拿着亲友凑来的1000多元，低价扛回了十几台被淘汰的缝纫机，原来要靠他养活的十几口人都成了小作坊的工人。

  老式缝纫机都是人力脚踩的，为了更好的提高产量，老肖就琢磨着装上了小马达。肖宏珩回忆，小马达噪声很大，但母亲的声音更大，每天放学后，母亲都会招呼他去厂里帮工，只有做完事，他才有零花钱拿。

  那个年代，只要家里有工厂，像肖宏珩一样大的孩子们都是“以厂为家”。同样生于80年代、比肖宏珩稍小几岁的翁宏东也是一名“厂二代”。他的童年时光基本是在车间里度过。

  “小时候放学回来，写完作业后都需要到车间里剪线头、包装衣服。有时候工厂接到大的订单，人手不够，我们兄弟姐妹都需要一起到车间通宵赶货。订单完成后，父亲会煮上一大锅鱼粥犒劳工厂里的叔叔阿姨、兄弟姐妹，大家一起吃东西的氛围很是温馨。”

  如翁宏东所言，上个世纪千禧年之前，当地产业带经历了黄金发展期。汕头内衣的市场基本在海外，世界各地的订单像雪花一样飞来，工厂里的机器恨不得24小时运转，老肖也起早贪黑地到处接单，就像汕头人经常挂在嘴边的那句话：“宁可睡地板，也要当老板！”

  在当年，成本15元的内衣，贴上外文标牌就可以卖到至少22元。靠着“外贸单”，几年光景，老肖的工厂从棚屋搬进了五层高的洋楼，那几年的汕头，成百上千座相似的洋楼如雨后春笋一般拔地而起。

  汕头人喜欢给自己的洋楼起名字，当时的洋楼有的叫“隆兴源”，有的叫“发英”，有的叫“永昌”……然而，危机来得总是措手不及。如日中天的生意遮蔽了模式的弊端，直到九十年代末的“亚洲金融风暴”让一切初露端倪。

  “那个时候接单都是‘傻瓜式’的，洋行把单子给我们，我们就像抓药一样按照他的要求去采购、生产，其他的一概不知，连货款都是几个月后才结算。”肖宏珩回忆。

  那一年，老肖发往俄罗斯的货，还没出新疆口岸就被退回，堆满了几个库房，洋行连夜跑路，连定金都没要；热闹了几年的工厂忽然停工，来讨薪水的工人们只能拍两下老厂长的肩膀，摇头离开；原材料供应商几乎每天都要到家里喝茶。积压的存货堆满了几个仓库，“当时的订单大多数来源于欧美，罩杯大得可以当帽子，就没有地方处理。“

  “当时连我的学费家里都掏不出来。”彼时，十几岁的肖宏珩正在读高中，夜里下了晚课回家，总能看到父亲坐着发呆，面前一地烟头，有时指间的烟蒂烧穿了也没有觉察。

  与肖家工厂隔了几条街，翁宏东的父辈以保暖内衣生意起家，市场集中于国内，但当年的境况也没有好多少。

  当年，翁宏东的父亲靠着做保暖衣贴牌加工，赚到了第一桶金，但是与海外订单如出一辙的结算方式，也让他们在翻腾的经济海洋里，分外飘摇。

  世纪之交，“贴牌”、“代加工”就像一把刀，时刻架在当地内衣工厂老板们的脖子上。

  2006年，翁宏东大学毕业，在深圳海关工作一年后，不甘平淡的血液让他决定回家经商。

  起初，父亲只是让他在厂里帮忙，负责一些琐事。当年，国内的电商和快递业方兴未艾，习惯于接大订单的商家们不愿意针对个人买家“一件代发”，“一个款式只生产2、3000件不可能的“，有时下游商家少量拿货，只能放到客运大巴上，让大巴司机代为转送。

  彼时，“寄小货”是翁宏东的工作之一，偶尔遇到深圳的商家，他会自己开车送去，顺便见一见老同事。

  后来，大型仓库等电商物流基础设施开始落地深圳等地，翁宏东经过几人高的仓库基地，都会被顶上印着的京东吉祥物“小白狗”吸引，看着仓库进进出出的人流和车流，好像看到了新的风景。

  外单、代工的不稳定，当地商家开始尝试发展自己经商渠道，也就是当时，品牌意识开始在他们的心中萌芽。

  2000年左右，从一家广告公司跳槽出来的林坚洪加入了当地一家内衣厂，推出了“怡兰芬“这个品牌。2003年，怡兰芬统一了品牌形象，开始发展线下经销商。

  刚开始时，对于销售渠道的管理颇为粗放。“反正大家都是从工厂统一价格拿货，至于消费者最终多少钱买到我们不管的。“经过两三年的发展，这种模式的弊端也开始出现。

  “最大的危险就是回款方式，当时流行先拿货后付款，一个经销商只要付10万元的定金就可以拿走100多万的货，如果市场有变化经销商卖不出去，就会出现回款难、坏账、死账甚至经销商跑路的情况。“

  最严重的时候，怡兰芬的一家经销商店面一夜关门、卷款而逃，大概有几百万的损失。

  2008年前后，只要十几件货品的商家慢慢的变多，翁宏东从旁打听，得知他们是把东西放到网上卖，利润要比工厂高得多。

  一开始，乘着行业红利期，只是手机拍摄的粗糙照片就换来了十分可观的收益，但仅仅一个冬天过后，便迎来了搅局者。

  保暖产品的热销时间一年只有2、3个月，随着商家不断涌入，运营工厂的风险不断攀升。

  另一方面，行业内的几个大品牌通过压缩原料成本，将原本几十元的产品压到十几元。翁家的工厂从始至终坚持品质为先，在那场毫无底线的“价格战”中，溃不成军。

  一番真刀真枪的厮杀过后，翁宏东决定调转船头，把目光投向还处于“蓝海市场”的家居服行业。

  一切从头开始，他深知“欲学制衣，先学手工”，因而隐去过去经历，到当地的一家家居服加工厂做工。一夜之间，从“厂二代”变成了“学徒工”。

  整整两年，家居服工厂里基本上没有人知道，眼前这个会为学会缝衣领欢天喜地，在领导批评时又虚心低头的年轻人，也是一家工厂的掌舵者。

  然而，仅仅过了2年，不光是日新月异的电商，就连内衣生意本身，也让他感到十分陌生。朋友告诉他，单打独斗的“工厂时代”早已不再吃香，随着生活水平的提高，人们格外注重品牌。

  就在翁宏东学艺的2年间，镇上的商家都在危机中尝尽冷暖，同样一个工厂生产内衣，明明用料扎实、质量过关，却从未见过自己经手的内衣被挂在店里的样子，也不知它们被标上了如何惊人的价码；而一旦市场行业不好，这种工厂却面临货品积压、钱款难收的困境。

  想要建立品牌，首先要了解市场。作为镇上的老前辈，沉浮二十年的老肖开始带着儿子肖宏珩全中国跑，两个大男人一头扎进各大商场，围着内衣专柜打转，暗中观察客人喜欢哪种款式，又硬着头皮买回各式各样的内衣拆解、研究，渐渐摸索出自己的品牌——妮姬塔。

  较早开始品牌转型的商家林坚洪，带领着自己的内衣品牌“怡兰芬”再次走上了另一条人迹罕至的道路。

  早在做外单生意时，林坚洪就发现国外的高中女生都有自己属意的内衣品牌，反观国内的大品牌，大多把“少女内衣”作为其中一支极其微小的产品线。

  为了让我们消费者选择好更合身的衣服，林坚洪就与距离工厂不远的一家中学建立合作，在学生自愿以及严格保证隐私的前提下，组织在校女生一年两次到工厂试穿内衣，记录各项数据。

  然而当他开始步入电子商务行业，地区性市场调研并不具备普遍性，一方水土养一方人，在南方卖得不错的产品，发往北方却收到诸多差评。

  一筹莫展之际，京东负责商家运营的小刘先一步与他取得联系，发来一份京东秒杀的数据，不仅有尺码信息汇总，还有与之匹配的销售状况。

  庞大的数据库让林坚洪颇为惊喜，又有些无从下手，有时与小二一聊起来就忘了时间。

  去年，他的厂里进了几批新布料，厂里的老工人也没见过。“这个叫德绒，保暖的”。

  “当时是因为京东秒杀的多个方面数据显示‘德绒’这个关键词的搜索指数非常高，所以我们才会去考虑做保暖套装。”林坚洪回忆道。

  他把自己的土方子与专家制定的统计方法相结合，许多年过去，他所积累的数据，已经成了一些学者研究中国女性体型变化、内衣演变的重要参照。

  怡兰芬店铺的品类越来越丰富，尺码表也成了业内效仿的对象，有的小商家甚至会照搬他的标准。

  “尺码表固定了，材料细分了，消费者心中也有谱了，帮助消费者解决了这个疑虑，她们就会变成回头客。”林坚洪说。

  “从京东数据库显示的复购率来看，一般一位顾客一旦购买了我们第一阶段的背心，之后四五年的发育期都会消费我们的牌子。”

  今年，他的女儿7周岁了，已经穿上父亲研发的背心，“未来十年，她都会穿怡兰芬”，说到这里，始终理性的林坚洪流露出一丝骄傲和自信。

  潮汕人很喜欢唱一首老歌“有潮水的地方/就有潮汕人”，有潮水的地方，就有捕鱼的人，有钱赚的地方，就有潮汕商人。林坚洪算是第一批，几年后，电商迅速渗入汕头，镇上的商户被它改变，也被迫成长。

  2013年，翁宏东重整旗鼓，在家居服公司的基础上，创立“千年马”品牌，上线互联网。

  像大多数初入局的汕头商家一样，他也经历了一段时间的运营困局。当电商店铺进入高度专业化阶段，小镇作为传统生产基地，互联网人才的短板便充分暴露。

  那个时候，拙劣的摄影技术和兼职的模特被赶鸭子上架，一些业内人士点开这些店铺看一眼就会不屑地冒出一句：肯定是汕头的牌子。

  翁宏东开始组建专业团队，“以前一年的拍摄费用大约几万块，现在要一百多万。”

  2016年，由于各方面捉襟见肘，他不得不剑走偏锋，押注“中老年家居服”领域，却有了意外的收获。短短3年，“千年马”便牢牢抓住了数字化时代的缆绳，2016年一年的营收达到2000万。

  然而，2017年的又一场价格战，让他再次想起了2008年的惨败。无论是家居服还是保暖内衣，在品质方面有所求，让他在低端市场十分窘迫，也坚定了专注京东的决心。

  明明有与国外同步生产技术、有熟练操作的工人、聚集了全部的产品原材料的原产地、资本充足，却不知道市场在流行什么，不得不跟不断冒出来的“仿版”打价格战，利润不断被压缩；产品创新、渠道升级、创立品牌，成为他们转变发展方式与经济转型的唯一选择。

  2018年，在浪潮中，肖宏珩开始专注于电商。放弃了之前受制于他人的“操盘代运营”，亲力亲为，加上了对接妮姬塔的京东内衣运营人员小刘的微信。

  彼时，肖宏珩还是一个门外汉，小刘将他拉进一个商家群，群里有五花八门的京东活动，只要达到了准入门槛，就能够获得资源的倾斜。

  而对于一个电商商家来说，最重要的资源就是流量。小刘建议他参与京东秒杀的活动，肖宏珩一头雾水，活动提报几乎都是交由小刘代劳。

  看着京东物流小哥一趟趟从自家的工厂仓库“满载而归”，肖宏珩说：“我特别感谢小刘，一个好的对接运营，超过十个职业操盘运营。”

  2018年，肖宏珩关闭其他电子商务平台，带领妮姬塔扎根京东。“京东两个字就是品质的背书，我的产品不走低价路线，在京东我就是要做自己的品牌。”

  生意最好的时候，翁宏东也曾经在多个电子商务平台开店，但“当时思想保守、人才也有限”，京东上的店铺基本上没有怎么打理。在2020年11月，京东服饰、JDL京东物流与汕头当地茂兴电商内衣产业园签署合作协议，宣布共建“京东经济仓”，支持京东平台商家就近入仓，他觉得机会来了。

  网购经验比较丰富的翁宏东，对京东物流的速度和效率颇为赞赏。“我也是一个消费者，在客户体验这方面京东优于其他平台。”在线下渠道打通后，怎么让停滞的店铺运营焕发升级，对接翁宏东的京东运营人员也在思考。

  “商品固然好，但应该让更多消费者认识到。”抱着这样的想法，京东运营人员为翁宏东推荐了“京东秒杀”。位于京东APP的首页，京东秒杀以有“流量黄金场”名声在外，如果出现在京东秒杀，则意味着商品一下走到了舞台中心的聚光灯下。

  其中，“每日特价”等频道专项支持产业带商家。尤其对于拥有工厂、期望转型、商品性能好价格低的工厂，京东秒杀联合平台资源从大数据、产品设计、创新营销以及物流服务给全链路支持。

  京东秒杀产业带运营人员昕昕提到，根据商家不同特点，京东秒杀也会进行个性化调整。“例如，为了能够更好的保证产品的丰富性，以前我们要求商家在特价秒杀频道每天提报的商品种类必须超过5个。但是汕头内衣产业带就比较特殊，有的厂家生产的品类确实比较少，我们会在提报功能上进行个性化设置，以‘开绿灯’的形式让他们享受到更多资源。”

  参与到了京东秒杀的资源后，千年马的销售额增长迅猛。浏览量、下单量、咨询量……“尝试之后，京东平台的发展的潜在能力大大的超过我自己的预期，我决定把京东店铺作为今年重点经营项目来做，开始招兵买马。”

  2021年前两个月活动期间，千年马成交额同比增长了几十倍。与工人一起熬夜打包，看着京东物流运送员取货后，仓库的货位逐渐空旷出来，翁宏东小时候在工厂跟父母一起赶工的成就感又回来了。

  近年来，汕头内衣产业带品牌化建设效果凸显，2021年1-2月活动期间，有近200个来自汕头内衣产业带的商家在京东成交额同比增长超100%。

  一直以来，京东秒杀都通过自身营销资源扶持产业带优质商家，尤其让优质的产业带好货被更多消费者了解，以超高的性价比输送到消费的人手中，让传统产业带焕发新的生机。

  今年3月5日，京东“她的节”期间，肖宏珩忙到几乎住在了厂里，整个镇上的千家工厂也都卯足劲冲刺赶工，老肖看在眼里，好像回到了那个热火朝天的80年代。

  今年全国两会，政府工作报告提出，2020年，我国在全球主要经济体中唯一实现经济正增长，全年国内生产总值增长2.3%，去年全年，我国大力促进科学技术创新，产业转型升级步伐加快。

  汕头内衣产业带发展的40年，也正是我国改革开放和乡村振兴一步步深入的缩影。

  40年岁月峥嵘，当年的小作坊经过4次搬迁，厂房慢慢的变大，内衣的加工用上了先进的微电脑处理器，但他仍然保存着当年的十几台蝴蝶牌、华南牌老式缝纫机。

  40年前的小马达至今还能正常工作，老肖快七十了，去工厂的次数一年比一年少，最大的乐子就是给这些“老伙计”抹机油。

  如今，镇上的年轻人每天捧着手机做生意，很多事情他已经看不懂了，但是他相信，手机里、仓库基地大门上，还有那街头巷尾穿梭的京东“小白狗”，成了如今产业带人们的“小马达”，轰隆隆地，和大家一起奔向新世界。