中国内衣品牌竞相出海NEIWAI纽约新店开业

  继7月在新加坡开设首家海外网店后，内衣品牌NEIWAI近日在美国纽约开设了第二家海外店，位于纽约曼哈顿下城SOHO商圈的伊丽莎白街。

  NEIWAI内外界面时尚表示，纽约是世界时尚之都，是不同文化和思想的发源地。这是展示内外室内外前卫产品线并接触新受众的绝佳场所。该品牌于六月在纽约开设了一家快闪店。

  美国一直是NEIWAI内外认为很重要的海外市场。据多份公开报道，2019年前后，NEIWAI内外多次宣布将在美国开设线下店，但这些都没有按计划实现。此后，他们转向线上渠道进入美国市场。

  2020年，内外在旧金山组建了内部和外部团队，并于同年推出了独立建设的海外官网。根据官网发货政策，NEIWAI可以为全球多个国家和地区提供服务，但美国是主要发货地点，也是唯一一个完全免运费和退换货政策的地区。

  据品牌星球统计，NEIWAI内外海外首年线上收入已近亿元。一开始，用户主要是海外华人。到2022年，非亚裔比例将增至40%。

  有了线上渠道的经营，国外花了钱的人品牌已经有了一定的认知，线下门店走出国门也相对容易。目前，专卖店的重要性不仅在于增加一个销售经营渠道，还在于提供一个线下空间来展示实体商品并与消费者直接接触。

  据NEIWAI内外界面时尚介绍，纽约店是一家街头店，规模比商场店小很多，但仍然展示和销售内衣、家居服、运动服等多个产品线。该品牌海外官网显示，目前NEIWAI在海外市场最畅销的产品仍以内衣为主。

  线下门店能够在一定程度上帮助NEIWAI内外真正的完成对内对外在消费的人端的品牌化和品类延伸。已经在中国市场得到验证。

  界面时尚在此前报道中提到，NEIWAI内外创始人刘小鲁在2022年接受品牌星球采访时透露，当时中国市场线下门店收入结构中存在家居休闲服、运动服等非洗衣品类。构成不单单是内衣。 ，这些品类里有很多千元的商品。花了钱的人此类高价产品的支付意愿在很大程度上反映了品牌力。

  内外也延续了国内外市场的高水准定位。以胸罩为例。其最畅销的胸罩大部分售价在 39 美元至 49 美元之间，最高价的胸罩售价超过 100 美元。相比近年来经历多轮融资的美国新内衣品牌，如金·卡戴珊 (Kim Kardashian) 的内衣品牌 SKIMS、蕾哈娜 (Rihanna) 的贴身内衣品牌 Savage X Fenty、针对 Z 世代的内衣品牌 Parade，只有 SKIMS 的定价是。里里外外都和NEIWAI差不多，Savage X Fenty和Parade的价格相对要低一些。您还可以在亚马逊的类似畅销产品中找到大量 20 美元以下的产品。

  要说服国外消费者支付更高的品牌溢价，产品和品牌营销同样重要。内衣品类有一定的特殊性。它是一款追求极致舒适的功能性产品，必须考虑到不一样的地区女性穿着习惯和体型的差异。同时，它也与审美风格乃至社会文化紧密关联，因此也一定要考虑产品和品牌理念与当地文化的兼容性。

  包括SKIMS在内的北美市场三大顶级品牌所宣扬的价值观是相似的。他们都强调拥抱多元审美，拒绝身体焦虑。这反映在产品中，该产品提供丰富的颜色和尺寸选择。

  NEIWAI在中国市场对内对外都讲述着同样的故事，但在走出去后做出了调整。品牌创始人刘小璐在2021年接受《品牌星球》杂志采访时表示：“在美国，我们不讲述体型的故事，但大部分反映的是我们东方的美学和哲学，比如内在的平衡。”

  尽管品牌营销进行了本土化调整，但跨地域、跨文化的品牌价值传达仍然是中国品牌出海尤其是走高端路线的一大挑战。

  除了NEIWAI之外，其他中国内衣品牌也在抢占国外市场。与国内美妆品牌以东南亚、日韩作为海外首发目的地不同，内衣品牌的主要目的地是北美市场。

  据前瞻产业研究院等机构联合发布的《2022中国内衣白皮书》多个方面数据显示，中国女性平均每年购买内衣4次，人均消费约40美元，而欧美女性每年购买内衣12次。人均消费约100美元。

  Ubras也是一个网络内衣品牌，去年推出了一个全球独立网站。美国是免运费门槛最低的地区。跨境快时尚电商SHEIN旗下内衣品牌Luvlette将于2022年推出独立网站。旗下拥有曼妮芬、艾夫斯等品牌的内衣老牌汇洁有限公司也将于2021年在加拿大设立独立站，并针对北美市场推出子品牌UNDERSTANCE。返回搜狐，查看更加多