张大奕都玩不转的女装生意：退货率高达80%爆款的宿命是被抄袭

  女装电商生意正在变得越发难做。昨日，初代网红张大奕宣布关闭开了十年的女装网店，该店曾是淘宝第一家销量破亿的女装类店铺。头部选手调整经营策略背后，是行业共同面临的巨大挑战和洗牌时刻。

  9月19日，初代网红张大奕在微博小号@milksmelllbest女乃发长文庆祝网店“吾欢喜的衣橱”十周年，同时宣布闭店。目前该店铺还可以正常购买售后，近期会有最后一波上新。随后商品将在张大奕另一家黑标店中上新，后者是相对高端的服装系列。

  张大奕从2014年开始做女装，她和如涵控股创始人冯敏一起推出了淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”（以下简称“吾欢喜”）。开业当年，吾欢喜就以超亿元销售额跻身“淘宝女装TOP商家”榜单。2016年双十一，该网店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺。

  吾欢喜目前拥有1200余万粉丝，系五金冠商家，月销超9万件。店内热销的一批商品显示售出500+件，与巅峰时期相比单品销量确有较大下滑。许多消费者一度爱用该店铺产品凑单满减，张大奕因此曾发怒怼网友。甚至在张大奕闭店新闻的相关评论区，仍有网友遗憾“以后不能再用这家凑单了”。

  至于闭店原因，张大奕表示至2019年（如涵）上市，其精力消耗巨大。服装这个品类微薄的毛利率支撑不了各项经营成本，转平台都要亏本，且退货率都高于淘系。张大奕在中指出，服装是一件时下不顺势的项目。因此将无限期延迟吾欢喜的衣橱店铺上新，算是关店，以顺应市场寻找下一个目标。

  据联商网不完全统计，2024年以来已有不下40家女装网店宣布闭店/停止上新，其中不乏粉丝百万或者经营十来年的老店，如少女凯拉、大Sim小Sim自制、罗拉密码、复古大爆炸等。女装闭店并不局限在某个平台上，行业面临的可能是一个系统性、阶段性的难题。

  郝老板是在今年做出闭店选择的中小商家之一，她的女装网店开了9年，累计粉丝数万。生意好的时候一年销售额约三四百万，净利率大概在30-40%左右。受疫情影响，其店铺流量及销量遭遇断崖式下滑，后续他们做了各种努力但起色不大。

  到去年，郝老板的店铺利润已腰斩至不足两成。更难的是，高退货率带来了大量隐形成本。

  受访商家透露，退货成本包含快递和人工、包装费等，有些客户会选择顺丰，算上寄出费用一单退货可能要亏上15-20元，且这个费用还不包含平台扣点、手续费等。

  电商发展到现在，运费险和仅退款似乎成为了平台标配。多位受访商家说，很多平台都会督促商家开通运费险，甚至后台每天会提醒开通后提升多少下单量。但同样攀升的还有退货率。几年前女装退货率尚在40-60%左右，到今年已经高至80%。有商家透露，通常退货率稍低的是单价更低的产品。

  是什么造就了畸高的退货率呢？很多衣服货不对款、需要凹造型才好看或是关键原因。郝老板表示，现在同价位商品的质量大如从前，低品质、高退货、卖家进一步压低成本控制风险，这是一个恶性循环。

  商家Lily提出了另外一种观点。如果说版型和质量有问题，那些大品牌、大厂的退货率为什么也很高呢？平台无限降低了消费者退货的成本，以至于退货原因可以是不喜欢、免费试穿甚至恶意刷单。

  “平台在意那些虚假繁荣的销量数据，最后承担损失的还是商家。”Lily直言。

  在关于女装的讨论中，预售制和退货话题常常同时出现。所谓预售指的是服装商家分批设置不一样的预售期，向工厂下有限数量的单。往往靠后批次的还没发货，第一批已经有人退货了，这样退货件就能发给后续下单的买家。

  服装行业一向面临较高的仓库存储上的压力。预售制最早因为库存管理和利润最大化的需求而生，但在退货率高企的当下，它成为了商家抵御风险的盾牌。有商家透露，同样为了控制风险，现在很多工厂都只做标码了。因为大小码买的人少，且大码买家要求相对更高，容易把货砸手里。

  张大奕闭店消息发酵后，很多人认为女装利润不该微薄至此。其实服装的成本不仅仅在于面料，开发、拍摄、人工、仓储等都开支很大。不少商家反馈最近几年做电商的自然流趋少，付费流量、营销推广成本等至少也要占2-3成。

  所以如果退货太多、实际成交有限，是没有很好的方法覆盖前述成本的。“很可能这个生意吭哧吭哧做到后面，你会发现还不如在家躺着。”前述商家郝老板坦言。

  资深业内人士Lois告诉蓝鲸记者，数十家女装网店年内倒闭其实不算得上什么“闭店潮”，这是正常的。女装行业本来就处在供过于求、激烈竞争的状态，抗风险能力不够的商家就是会挨不过去。

  女装电子商务行业有过红利期，相对好赚钱是市场行情决定的。多位业内人士分析称，当前竞争环境下市场更新特别快，可能一个礼拜半个月就要上新一次。频繁上新加重仓库存储上的压力，高退货率又带来了进一步冲击。

  行业参与者众，很多商家的设计其实并不能跟上市场步伐。几乎所有受访商家都会提到服装行业的抄袭问题——爆款的宿命是被抄袭。

  Lily家主要做的是新中式，设计打板加样衣等几轮费用不会低于5000元一个款，开发周期在1-2个月左右，但抄款只需要几百块。“申请专利太贵了，利润本来就有限。所以市场不鼓励原创，看起来上新很快，其实大家仅仅是为了不被落下。”

  为了留住客源并尽可能提高消费者购物体验，平台出台了许多优惠政策和促销活动。有受访商家反馈，现在的促销活动有点太多了，甚至有过一个月里半个月都在大促的阶段。“部分平台会要求大促售价必须低于平时的80%，不开通运费险就不能参与大促，不参与活动流量就会下滑。”

  但行业里总有人还在赚钱。Lois观察到，户外运动、休闲、潮牌等服装品类的销量其实是逆势增长的。人们一面谨慎花钱，一面追求松弛，部分品牌及商家正是抓住了变化的消费需求和精准的客群。因此她认为，女装的未来可能是个性化、定制化，细分产品还是会做得不错。

  大浪淘沙，有人去往新的方向，也有人对行业寄予厚望。Lily相信，当一批店铺倒下后，还想做服装的会靠品质和设计留在牌桌上，届时平台会有相应调整和约束恶意退款的措施，“这是一个不破不立的过程”。